Какие ошибки руководителя могут погубить бизнес во время кризиса?

Biznes-konsaltingЕсть две ошибки, которые совершают в кризисное время руководители компаний. Каждая из них опасна сама по себе, а их сочетание практически смертельно для бизнеса. На что следует обратить внимание, чтобы избежать фатальных просчетов, Forbes рассказал бизнес-консультант Александр Высоцкий.

  1. Снижение расходов на продвижение и рекламу – первая, и самая распространенная ошибка. Снижать расходы на рекламу в кризис – пилить сук, на котором сидишь.

Один из примеров – среднего размера типография, выпускающая журналы, многостраничные брошюры и т.д. У типографии около 1000 постоянных заказчиков, и в обычных условиях происходит постепенное обновление имен клиентов в этой базе. В период 2011-2014 годов такие потери могли составлять около 30% в год, или примерно 300 заказчиков. Чтобы компенсировать этот отток и обеспечить увеличение клиентской базы на 25% в год, нужно было получать в среднем всего лишь 14 новых клиентов в месяц. При хорошем обслуживании существующих клиентов этого было достаточно для обеспечения стабильного роста дохода.

Но в кризис ситуация меняется кардинально – размер среднего заказа снижается примерно на 40%, а скорость, с которой сокращается база клиентов, увеличивается как минимум в два раза. Таким образом, для того чтобы удержать доход на прежнем уровне, необходима, во-первых, база из 1700 имен клиентов, а во-вторых, скорость «выбывания» из этой базы будет вдвое выше.

Простой расчет показывает, что в таких условиях типографии нужно привлекать не 14 новых клиентов в месяц, а хотя бы 100, чтобы после начала кризиса постепенно выйти на прежний уровень дохода. А это означает, что количество новых клиентов в месяц необходимо увеличить в семь раз! И если этого не сделать быстро, вернуться обратно на докризисный уровень дохода будет нереально.

Очевидно, что это невозможно сделать без значительного увеличения расходов на рекламу. Это – не выдуманный пример, а реальная ситуация в одной из небольших типографий. Очевидно, что в такой ситуации сокращение расходов на рекламу в кризис – самый короткий путь в могилу.

  1. Игнорировать изменения в поведении потребителя – вторая распространенная ошибка. Посмотрите, что происходит с туристической отраслью – бюджетный туризм сокращается как минимум в 10 раз! Это означает, что в ближайшее время закроется около 80% туристических агентств. При этом премиум-туризм не ощущает на себе какого-либо влияния кризиса.

Один из туристических операторов премиум-сегмента, предоставляющий новогодние туры на Мальдивы, объясняет: «Да, торгуются больше, но ни средний чек, ни категория клиентов на наших новогодних турах не изменились. При этом, выставляя счета клиентам в национальной валюте, наши сотрудники испытывают некоторый шок, но клиенты платят». Очевидно, что компании, предоставляющие свои услуги и продукты богатым клиентам, могут не заботиться об изменениях в поведении потребителя. Люди, которые тратят на свои текущие нужды незначительную часть ежемесячного заработка, не будут менять своих потребительских предпочтений.

Несмотря на необходимость затягивать пояса, людям нужны удовольствия и развлечения – они покупают гораздо меньше дешевых путевок в Турцию или Египет, но при этом растет спрос на мороженое. Люди не могут отказаться от удовольствий, но им приходится менять способы их получения. Хороший пример использования этой тенденции – центры активных развлечений (батуты, детские площадки).

Нужно очень внимательно изучать, что изменилось в жизни и поведении потребителя. Оцените эффективность ваших рекламных материалов и действий по продвижению, и если она снизилась – настало время перемен. Кому-то достаточно будет изменить подход к рекламе, кому-то – кардинально перестроить работу всей компании. Но если вы не разберетесь с этими двумя моментами, у вас будут большие проблемы. Если разберетесь – сможете в кризис опередить конкурентов и выйти на новый уровень.